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廣告英語(yǔ)：洋為中用的創(chuàng)意之路
作者：張京 陳清華 時(shí)間：2007-2-8 字體：[大] [中] [小]
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隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革的深入和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的確立與發(fā)展對(duì)外經(jīng)濟(jì)交往日益頻繁出口廣告逐漸發(fā)展成為企業(yè)促進(jìn)出口銷售、開拓海外市場(chǎng)的一個(gè)主要手段。相應(yīng)地，外國(guó)廣告的大量涌入也使之成為我國(guó)企業(yè)和消費(fèi)者獲取商品經(jīng)濟(jì)信息的重要來(lái)源。如何恰如其分地運(yùn)用和理解廣告英語(yǔ)以實(shí)現(xiàn)廣告的目的，已是擺在進(jìn)出口商、廣告人員及廣大消費(fèi)者面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
廣告英語(yǔ)文體的語(yǔ)言特點(diǎn)
１．廣告英語(yǔ)的詞匯特點(diǎn)
廣告英語(yǔ)的詞匯豐富多彩，但每一個(gè)詞的選擇與使用都服務(wù)于“推銷商品”這一最終目的，因此它們往往具備鼓動(dòng)性和感染力。歸納起來(lái)主要表現(xiàn)如下：
●形容詞及其比較級(jí)、最高級(jí)的使用。例如：Ｆａｍｏｕｓ ｗｏｒｌｄ－ｗｉｄｅ ｇｏｕｒｍｅｔ ｃｕｉｓｉｎｅ． Ｅｘｃｅｌｌｅｎｔ ｄａｉｌｙ ｓｐｅｃｉａｌｓ ａｎｄ ｍｏｕｔｈｗａｔｅｒｉｎｇ ｄｅｓｓｅｒｔｓ． （世界著名的美食烹調(diào)。精美的美日特色飯菜和令人垂涎的點(diǎn)心。）Ｔａｓｔｅｒｓ ｒｉｃｈｅｒ…… ｍｅｌｌｏｗｅｒ……ｍｏｒｅ ｓａｔｉｓｆｙｉｎｇ． （口味更濃……更醇……更令人滿意。）
●創(chuàng)造新詞、怪詞以引起新奇感，突出產(chǎn)品的新、奇、特，滿足消費(fèi)者追求新潮、標(biāo)榜個(gè)性的心理。例如：Ｆｏｒ ｔｗｏｇｅｔｈｅｒ ｔｈｅ ｕｌｔｉｍａｔｅ ａｌｌ ｉｎｃｌｕｓｉｖｅ ｏｎｅ ｐｒｉｃｅ ｓｕｎｋｉｓｓｅｄ ｈｏｌｉｄａｙ． （兩人共度一個(gè)陽(yáng)光燦爛的假日，一切費(fèi)用均包括在單人價(jià)格之內(nèi)。） ｔｗｏｇｅｔｈｅｒ取自ｔｏｇｅｔｈｅｒ之音，又取“兩人”之意比ｔｏｇｅｔｈｅｒ更形象，倍添情趣。
●詞匯的重復(fù)。詞匯的重復(fù)是一種常用的技巧，可以起強(qiáng)調(diào)、渲染的作用，而這恰恰是廣告語(yǔ)言所要追求的效果。例如：Ｅａｓｙ ｔｏ ｕｓｅ ｅａｓｙ ｔｏ ｃｌｅａｎ ｅａｓｙ ｔｏ ａｓｓｅｍｂｌｅ．日光牌簡(jiǎn)便燒烤架廣告
●使用縮略詞和復(fù)合詞以節(jié)省廣告篇幅。廣告寫作中常盡可能縮短篇幅，以降低成本�？s略詞和復(fù)合詞的使用比比皆是。例如：Ｗｈｅｒｅ ｔｏ ｌｅａｖｅ ｙｏｕｒ ｔｒｏｕｂｌｅｓ ｗｈｅｎ ｙｏｕ ｆｌｙ ＪＡＬ．乘坐日航班機(jī)，一路無(wú)憂。ＪＡＬ是Ｊａｐａｎ Ａｉｒｌｉｎｅｓ的縮寫形式。
●“雅”語(yǔ)、“俗”語(yǔ)平分天下，色彩繽紛。例如：Ｔｈｅ ｈｏｍｅ ｏｆ ｙｏｕｒ ｄｒｅａｍｓ ａｗａｉｔｓ ｙｏｕ ｂｅｈｉｎｄ ｔｈｉｓ ｄｏｏｒ． Ｗｈｅｔｈｅｒ ｙｏｕｒ ｔａｓｔｅ ｂｅ ａ ｃｏｕｎｔｒｙ ｍａｎｏｒ ｅｓｔａｔｅ ｏｒ ａ ｐｅｎｔｈｏｕｓｅ ｉｎ ｔｈｅ ｓｋｙ ｙｏｕ ｗｉｌｌ ｆｉｎｄ ｔｈｅ ｆｏｌｌｏｗｉｎｇ ｐａｇｅｓ ｆｉｌｌｅｄ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｗｏｒｌｄｓ＇ ｍｏｓｔ ｅｌｅｇａｎｔ ｒｅｓｉｄｅｎｃｅｓ． （打開門，等著您的就是夢(mèng)寐以求的家。無(wú)論您想要一座鄉(xiāng)間宅第，或者是一間摩天大樓的頂屋，翻開下面幾頁(yè)就可以看到世界上最美的住宅，供您挑選。）廣告中的ａｗａｉｔ，ｂｅ，ｍａｎｏｒ ｅｌｅｇａｎｔ，ｒｅｓｉｄｅｎｃｅ都是正是場(chǎng)合下才使用的“雅”語(yǔ)詞匯，它們?cè)谶@里代替了“俗語(yǔ)”的ｗａｉｔ， ｉｓ，ｈｏｕｓｅ，ｎｉｃｅ，ｐｌａｃｅ。
�。玻畯V告英語(yǔ)的句法特點(diǎn)
●簡(jiǎn)單短句多，醒目易懂。例如：Ｆｒｅｓｈ Ｕｐ ｗｉｔｈ Ｓｅｖｅｎ－ｕｐ．（請(qǐng)飲七喜，倍添精神）。
●并列句多，簡(jiǎn)潔明了，易于理解；平行結(jié)構(gòu)，加深印象。例如：Ｉｎｔｒｏｄｕｃｉｎｇ ＦＩＴＮＥＳＳ ｍａｇａｚｉｎｅ． Ｉｔ＇ｓ ａｂｏｕｔ ｈｅａｌｔｈ ｉｔ＇ｓ ａｂｏｕｔ ｅｘｅｒｃｉｓｅ ｉｔ＇ｓ ａｂｏｕｔ ｙｏｕｒ ｉｍａｇｅ ｙｏｕｒ ｅｎｅｒｇｙ ａｎｄ ｙｏｕｒ ｏｕｔｌｏｏｋ．（向您推薦《健康》雜志：說(shuō)健康、說(shuō)鍛煉、說(shuō)形象、說(shuō)精力、說(shuō)展望。） ●省略句多，語(yǔ)言凝練。例如：Ｙｏｕ＇ｌｌ ｅｎｊｏｙ ｒｅｌａｘｅｄ ｓｕｎｎｙ ｄａｙｓ． Ｗａｒｍ ｃｒｙｓｔａｌ ｃｌｅａｒ ｌａｇｏｏｎｓ． Ｃｏｏｌ ｇｒｅｅｎ ｆｏｌｉａｇｅ． Ｗａｔｅｒｆａｌｌｓ． Ｆｌｏｗｅｒｓ． Ｅｘｏｔｉｃ ｓｃｅｎｔｓ． Ｂｒｉｇｈｔ ｂｌｕｅ ｓｋｉｅｓ． Ｓｅｃｌｕｄｅｄ ｂｅａｃｈｅｓ． Ｇｒａｃｅｆｕｌ ｐａｌｍｓ． Ｂｒｅａｔｈｔａｋｉｎｇ ｓｕｎｓｅｔｓ． Ｓｏｆｔ ｅｖｅｎｉｎｇ ｂｒｅｅｚｅｓ． Ａｎｄ ｆｏｏｄ ｔｈａｔ ｓｉｍｐｌｙ ｏｕｔｓｔａｎｄｉｎｇ． （您會(huì)享受這陽(yáng)光明媚的輕松日子。溫暖、清澈的環(huán)礁湖，清涼、碧綠的樹葉，瀑布，花叢，異樣的芬芳，明亮的藍(lán)天，幽靜的海灘，優(yōu)美的棕櫚，壯麗的日落，輕柔的晚風(fēng)。還有那絕妙的食物。）從“溫暖、清澈的環(huán)礁湖”到“輕柔的晚風(fēng)”，一連串名詞短語(yǔ)代替了Ｙｏｕ＇ｌｌ ｅｎｊｏｙ……的句子。不僅簡(jiǎn)潔緊湊，而且又鮮明有力。
●祈使句多，具有強(qiáng)烈的鼓動(dòng)色彩。例如：Ｓｏ ｃｏｍｅ ｉｎｔｏ ＭｃＤｏｎａｌｄ＇ｓ ａｎｄ ｅｎｊｏｙ ｂｉｇ Ｍａｃ Ｓａｎｄｗｉｃｈ． （走進(jìn)麥當(dāng)勞，享用大三明治。）
●否定句少。即使使用否定句，也是為了用其他商品來(lái)反襯，或從反面突出產(chǎn)品特性。例如：Ｗｅ ｗｏｕｌｄ ｎｅｖｅｒ ｓａｙ ｔｈｅ ｎｅｗ Ａｕｄｉ Ａ４ ｉｓ ｔｈｅ ｂｅｓｔ ｉｎ ｉｔｓ ｃｌａｓｓ． Ｗｅ ｄｏｎ＇ｔ ｈａｖｅ ｔｏ． （我們根本不必說(shuō)新型奧迪Ａ４同類車中最好的。沒有這個(gè)必要。）
●常用主動(dòng)語(yǔ)態(tài)和現(xiàn)在時(shí)，給人一種直接感，并暗示商品的持久和永恒特性。例如：Ｈａｒｍｏｎｙ ｏｆ ｓｔｙｌｅ ａｎｄ ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ ｓｅｔ ｔｈｉｓ ｎｅｗ Ｍａｚｄａ ６ ａ ｐａｒｔ． Ｑｕａｌｉｔｉｅｓ ａｒｅ ａｔ ｔｈｅ ｈｅａｒｔ ｏｆ ｅｖｅｒｙ Ｍａｚｄａ．（式樣與性能的協(xié)調(diào)一致使新型馬自達(dá)６與眾不同。質(zhì)量是馬自達(dá)的核心。）
�。常畯V告英語(yǔ)的修辭特點(diǎn)
有人稱其為“半文學(xué)體”（ｓｕｂ－ｌｉｔｅｒａｒｙｇｅｎｒｅ）（Ｌｅｅｃｈ，�。保梗叮梗�，因此廣告中常使用修辭手段。
●比喻（ａｎａｌｏｇｙ）：Ｆｅａｔｈｅｒｗａｔｅｒ：ｌｉｇｈｔ ａｓ ａ ｆｅａｔｈｅｒ．（法澤瓦特眼鏡：輕如鴻毛。）
●擬人（ｐｅｒｓｏｎｉｆｉｃａｔｉｏｎ）：Ｆｌｏｗｅｒｓ ｂｙ Ｉｎｔｅｒｆｌｏｒａ ｓｐｅａｋ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｈｅａｒｔ．（植物園培育的鮮花傾訴衷腸。）
●雙關(guān)（ｐｕｎ）：Ａｓｋ ｆｏｒ Ｍｏｒｅ．（摩爾牌香煙的廣告）
●押韻（ｒｈｙｍｉｎｇ）：Ｈｉ－ｆｉ Ｈｉ－ｆｕｎ Ｈｉ－ｆａｓｈｉｏｎ ｏｎｌｙ ｆｒｏｍ Ｓｏｎｙ．（高保真，高樂(lè)趣，高時(shí)尚，只來(lái)自索尼。）（索尼音響的廣告）
●重復(fù)（ｒｅｐｅｔｉｔｉｏｎ）： Ｄｉｓｈ ａｆｔｅｒ ｄｉｓｈ ａｆｔｅｒ ｄｉｓｈ． Ｐｅｏｐｌｅ ｅｘｐｅｃｔ ｕｓ ｔｏ ｂｅ ｂｅｔｔｅｒ．（一盤一盤又一盤。人們盼望我們更好。）
結(jié)語(yǔ)
廣告大師雷蒙·羅比凱曾說(shuō)過(guò)：“上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能使觀眾爭(zhēng)相購(gòu)買它的產(chǎn)品，而且能使觀眾和廣告界都把它作為一種可欽可佩的杰作而長(zhǎng)久不忘�！睆V告語(yǔ)言可以說(shuō)是受語(yǔ)言學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)，甚至美學(xué)多門學(xué)科諸多因素綜合影響所形成的，具有多方面的研究?jī)r(jià)值。在實(shí)際工作中，我們不僅須努力熟練應(yīng)用現(xiàn)代廣告理論和實(shí)務(wù)操作，而且須努力成為能夠“洋為中用”熟練掌握外語(yǔ)語(yǔ)言工具的復(fù)合型人才。